Industri Hasil Tembakau

Sepak Terjang Philip Morris sebagai Pemimpin Pasar Rokok Dunia Sejalan dengan Agenda Anti-Tembakau

tembakau
Membunuh Indonesia
Ditulis oleh Membunuh Indonesia

TAHUN 1990-an, dinamika kompetisi produk dan penguasaan pangsa pasar menunjukkan industri tembakau di Amerika telah mencapai stagnasi atau tingkat jenuh. Pada era itu terjadi suatu proses konsolidasi industri oleh perusahaan tembakau secara besar-besaran.

Philip Morris mengakuisisi perusahaan makanan dan minuman multinasional besar seperti Miller Brewing Company, General Food, dan Kraft. Mereka juga mengakuisisi RJR Nabisco Holding Group yang diselesaikan pada 2000. Sepak terjang Philip Morris itu disebut-sebut sebagai kegiatan investasi terbesar lewat akuisisi yang dilakukan perusahaan investasi non-perbankan.

Manuver itu juga memperkuat gerakannya melakukan ekspansi global. Philip Morris International pun terkonsolidasi dalam payung korporasi Altria Group.

Sebagai pemain besar kedua tembakau di Amerika, RJR juga ikut serta dalam era konsolidasi tersebut. Dengan melihat catatan sejarah status saham mereka sejak tahun 1990-an hingga saat ini, RJR memegang kunci penting atas konsolidasi global yang terjadi.

Dalam proses tersebut, semua pemain global industri tembakau—seperti Philip Morris, BAT, dan Japan Tobacco—ikut serta dalam agenda merger dan akuisisi RJR. Mengamati perkembangan dalam tubuh RJR seperti menemukan salah satu titik simpul dari jejaring sindikasi global di industri tembakau.

Agenda ekspansi global adalah langkah selanjutnya untuk menghadapi krisis yang diakibatkan stagnasi industri tembakau di negara itu. Ekspansi global tidak saja bermakna pada perluasan usaha di tingkat global, tapi juga menciptakan ruang pertumbuhan bagi kapitalisasi industri tembakau global. Untuk bisa menguasai peluang tersebut, sumber daya global pun dikonsolidasikan berada pada satu integritas kepentingan yang solid.

Industri tembakau yang juga berkembang di negara lain di dunia menjadi hambatan kompetitif yang akan menghalangi penetrasi perusahaan rokok multinasional dalam menguasai pasar di suatu negara. Ini membuat tekanan yang diberikan lewat suatu hukum internasional pengendalian tembakau dan isu kesehatan akan meningkatkan peluang menembus berbagai hambatan kepentingan.

Paradigma inferioritas bagi industri tembakau di dunia yang dibangun membuka peluang penawaran bagi implementasi strategi merger dan akuisisi bagi aset-aset strategis, sekaligus mempersempit daya saing perusahaan skala kecil dengan kemampuan investasi yang terbatas.

Indikasi tersebut terlihat ketika industri tembakau Amerika yang menghadapi tekanan aksi litigasi yang dilakukan negara-negara bagian justru mengakui apa yang dituduhkan para penggugat. Ini seperti yang dilaporkan Associated Press pada 21 Maret 1997 bahwa Liggett Group Inc., salah satu produsen terbesar Amerika, melalui pernyataan Bennett S. LeBow, chairman perusahaan induk Liggett, The Brooke Group Ltd. Ia mengakui rokok bersifat adiktif dan penyebab kanker. Dia juga mengakui industri tembakau menargetkan pemasaran pada remaja (minor segment).

Pernyataan tersebut tentu saja kontraproduktif dengan kepentingan industri tembakau yang menghadapi tuntutan miliaran dolar. Ini akhirnya melemahkan posisi industri tembakau Amerika dalam melakukan pembelaan. Gugatan inilah yang kemudian menghasilkan MSA 1998 yang mewajibkan industri tembakau Amerika membayar kompensasi miliaran dolar.

Akibat yang ditimbulkan dari MSA 1998 ikut memperkuat gerakan anti-tembakau yang saat itu sedang dalam proses kampanye terwujudnya suatu hukum internasional pengendalian tembakau yang kita kenal sekarang sebagai FCTC.

MSA 1998 terlihat sebagai investasi untuk kepentingan yang lebih besar sekaligus langkah-langkah proteksi bagi industri tembakau Amerika dalam menghadapi kejenuhan pertumbuhan dan dampak yang akan diterima industri pertanian tembakau di negara itu.

Agenda anti-tembakau pun berada pada puncak wacana pengendalian di tingkat global melalui suatu hukum internasional yang mengikat, yaitu FCTC yang diprakarsai oleh WHO.

Dalam periode menuju FCTC sebagai hukum internasional antitembakau, pada 1999-2000 tiga besar penguasa di industri tembakau dunia pun ikut menggerakkan arus isu pengendalian tembakau. Mereka adalah Philip Morris International (Altria Group), British American Tobacco (BAT), dan Japan Tobacco.

Ini diawali dengan pertemuan ketiganya pada 1 Desember 1999 di Genewa, Swiss, untuk memprakarsai sebuah komitmen bersama untuk berada pada arus tren anti-tembakau yang disebut Project Cerberus. Dalam mitologi Yunani, Cerberus adalah hewan berwujud anjing raksasa berkepala tiga seperti yang ditampilkan dalam film Harry Potter episode pertama. Julukan itu sangat tepat untuk menggambarkan ketiga raksasa industri tembakau yang berada pada satu konsolidasi kepentingan.

Pada 11 September 2001, bertepatan dengan serangan terhadap menara kembar WTC di New York, perusahaan tembakau raksasa yang tergabung dalam Project Cerberus mengumumkan International Tobacco Product Marketing Standard sebagai hasil kesepakatan dari Project Cerberus yang akan berlaku secara efektif pada pengujung tahun, 31 Desember 2002.

Standar itu merupakan sebuah ketentuan etika terhadap kesepakatan bersama dalam menjalankan kegiatan pemasaran oleh ketiga anggota Project Cerberus dalam operasinya di seluruh dunia. Ini meliputi informasi bagi konsumen, praktik pemasaran, praktik perdagangan dan riset, serta pengembangan produk baru. Itu semua sejalan dengan ketentuan-ketentuan di FCTC. Selain itu, Project Cerberus juga memprakarsai sebuah program bersama untuk mencegah remaja merokok sejalan dengan agenda FCTC.

Dalam perkembangannya, sebagai rumusan kesepakatan Project Cerberus, standar itu memberikan dampak positif bagi tujuan ekspansi global. Seakan-akan sejalan dengan agenda pengendalian tembakau, raksasa Project Cerberus ikut mendorong tekanan yang dihasilkan FCTC bagi para pelaku industri tembakau domestik. Lewat tekanan FCTC, kehancuran para pelaku industri tembakau domestik di negara-negara operasinya akan mendorong terbukanya peluang pertumbuhan dari pangsa pasar yang ditinggalkan.

Tidak saja di Amerika, dengan mendukung kebijakan yang ditetapkan FDA—Philip Morris salah satu anggota Project Cerberus—juga melakukan hal yang sama di Indonesia.

Lewat PT HM Sampoerna yang telah diakuisisi sepenuhnya pada 2009, Philip Morris mendukung penuh agenda anti-tembakau yang didesakkan ke dalam regulasi nasional Indonesia oleh gerakan anti-tembakau yang didukung pendanaan Bloomberg Initiative to Reduce Tobacco Use. Bahkan, melalui Aliansi Masyarakat Tembakau Indonesia (AMTI), suatu lembaga bentukan Sampoerna, mereka secara simultan ikut berpartisipasi dalam mendukung pembentukan regulasi anti-tembakau di negara ini.

Sampoerna juga memprakarsai program penyuluhan bagi remaja untuk meningkatkan kesadaran tentang bahaya merokok. Sepak terjang Philip Morris sebagai pemimpin pasar rokok dunia sejalan dengan agenda anti-tembakau.

Apabila dilihat dari kacamata logika biasa, hal tersebut bertentangan dengan kepentingan sebuah perusahaan tembakau yang ikut mendiskreditkan nilai produk yang pasti akan membahayakan prospek bisnis mereka. Namun apabila dikaji lebih mendalam, tindakan Sampoerna dalam perspektif strategis bisa diacungi jempol.

Ada tiga manfaat yang bisa didapat dari apa yang mereka laksanakan, yang memberikan keuntungan jangka pendek ataupun jangka panjang:

  1. Posisi sebagai pemimpin pasar di industri tembakau menempatkan Philip Morris/Sampoerna sebagai representasi dari industri yang kemudian mendapat prioritas dalam pembicaraan terkait regulasi mewakili kepentingan industri. Posisi ini digunakan untuk tetap menjaga kepentingan mereka dalam tercapainya tujuan ekspansi global, yaitu membuka peluang pertumbuhan di Indonesia bagi diri dan mitra-mitra mereka dalam Project Cerberus.
  2. Lewat prakarsa program mencegah remaja untuk merokok, Philip Morris/Sampoerna sesungguhnya melakukan investasi “awareness” terhadap calon pelanggan di segmen remaja. Ini agar, ketika beranjak dewasa, konsumen mampu menggunakan hak yang didorong oleh perspektif “prochoice” yang menjadi salah satu nilai dari masyarakat modern. Paling tidak persepsi produk yang dikenal adalah produk-produk milik Philip Morris/Sampoerna yang memiliki kredibilitas “moral” dan kualitas yang akan memengaruhi konsumen potensial menentukan pilihan produk mereka.
  3. Kredibilitas dan tingkat kepercayaan yang dibangun bagi konsumen dan publik secara luas melalui perhatian mereka pada kepentingan publik dan generasi muda ikut membangun kepercayaan investasi terhadap nilai aset mereka di pasar modal.

 

Sumber gambar: Eko Susanto via Flickr

Disarikan dari buku Muslihat Kapitalis Global: Selingkuh Industri Farmasi dengan Perusahaan Rokok AS (Okta Pinanjaya dan Waskito Giri Sasongko, Indonesia Berdikari, 2012, h.106—112).

Tentang Penulis

Membunuh Indonesia

Membunuh Indonesia

Redaksi Membunuh Indonesia mengumpulkan, mengarsipkan, dan memproduksi konten berupa artikel, dokumen, kajian ilmiah, dan sebagainya yang berkaitan dengan topik-topik ancaman kedaulatan ekonomi politik nasional.

Tinggalkan komentar